在iPhone銷(xiāo)量日漸低迷之際，蘋(píng)果已經(jīng)越來(lái)越強調它的軟件與服務(wù)的營(yíng)收。蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)負責人埃迪·庫伊（Eddy Cue）不久前接受采訪(fǎng)指出，Uber在蘋(píng)果平臺取得了很好的成績(jì)，這一點(diǎn)令人敬畏。但同時(shí)他也比較得意的指出，沒(méi)有我們的平臺，Uber就不會(huì )存在。庫克則在蘋(píng)果最近一次投資者電話(huà)會(huì )議上也表示，單就蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)規模來(lái)說(shuō)，明年都可以躋身財富100強。

　　蘋(píng)果終于進(jìn)入軟件營(yíng)收財富100強 這意味著(zhù)什么？

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　　而在財報電話(huà)會(huì )議，也多次提到AR 增強現實(shí)游戲《Pokémon Go》，庫克曾表示，“我們要做的頭等大事就是保證蘋(píng)果的產(chǎn)品與其他類(lèi)似 Pokémon Go的開(kāi)發(fā)者的兼容和諧。這也是你看到外面那么多人拿著(zhù) iPhone 在抓皮卡丘的原因�！� 今年來(lái)，蘋(píng)果10億美金投向滴滴，也看的出蘋(píng)果要穩定iOS優(yōu)秀開(kāi)發(fā)者陣營(yíng)，并迫切從軟件營(yíng)收中不斷找新的利潤空間來(lái)轉型自救的渴望。

　　蘋(píng)果為何越來(lái)越傾向強調軟件服務(wù)營(yíng)收與開(kāi)發(fā)者利益？

　　可以看出，蘋(píng)果開(kāi)始越來(lái)越傾向強調軟件服務(wù)營(yíng)收與開(kāi)發(fā)者利益，甚至開(kāi)始迫不及待的想要強調，那些火爆現象級產(chǎn)品都是因為有了蘋(píng)果提供平臺，它們才會(huì )爆紅。我們知道，蘋(píng)果開(kāi)始注重強調其軟件營(yíng)收也不是沒(méi)有原因，在今年第一季度，蘋(píng)果從軟件和服務(wù)部門(mén)獲取的收入就已經(jīng)超過(guò)了Mac電腦的硬件銷(xiāo)售收入。上季度，包括iTunes Store、App Store、Apple Pay、Apple Music等等一系列蘋(píng)果軟件服務(wù)營(yíng)收當時(shí)銷(xiāo)售額同比上漲20%，而蘋(píng)果App Store在全球市場(chǎng)的總營(yíng)收上季度相比谷歌Google Play多出近90%。

　　而在2016年第二季度，來(lái)自于服務(wù)的營(yíng)收為59.76億美元，比去年同期的50.28億美元增長(cháng)19%。庫克指出，App Store應用商店的營(yíng)收創(chuàng )下了歷史最高水平，安裝基數繼續增長(cháng)，交易用戶(hù)人數觸及歷史新高。比較明顯的是，目前Pokémon Go風(fēng)靡全球，Pokémon Go首周下載量創(chuàng )蘋(píng)果商店新高，但也正在源源不斷地為蘋(píng)果金庫輸送現金流。有分析師稱(chēng)， Pokémon Go在未來(lái)幾年將幫助蘋(píng)果獲得30億美元增量收入。

　　蘋(píng)果的戰略目的也很明顯，在硬件增長(cháng)與創(chuàng )新乏力的時(shí)候，需要破除主要依賴(lài)iPhone硬件銷(xiāo)量的這種盈利模式，需要去硬件化，因為在硬件市場(chǎng)陷入飽和而其本身對于iPhone的創(chuàng )新也暫時(shí)沒(méi)太多想法的時(shí)候，要挽救股價(jià)與投資人的信心提升盈利，目前的出路就是要開(kāi)辟軟件與服務(wù)的營(yíng)收。

　　破除依賴(lài)iPhone的盈利模式，需要從APP Store開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)兩端來(lái)拉動(dòng)增長(cháng)

　　而開(kāi)辟軟件與服務(wù)的營(yíng)收就必須從開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)兩端來(lái)入手。在用戶(hù)側，需要激勵開(kāi)發(fā)者開(kāi)辟更多的收費應用與優(yōu)質(zhì)游戲吸引用戶(hù)付費下載，同時(shí)，開(kāi)始在A(yíng)PP Store中玩競價(jià)排名，蘋(píng)果組建了一支秘密團隊來(lái)探索AppStore的改革方案，包括向得到突出顯示的應用開(kāi)發(fā)者收取費用。如此一來(lái)，會(huì )對開(kāi)發(fā)者的創(chuàng )意與收入產(chǎn)生重大影響。但與此同時(shí)，蘋(píng)果做競價(jià)排名對App Store的刷榜行為產(chǎn)生一定的壓制，也是要與刷榜產(chǎn)業(yè)鏈搶食，即將參與刷榜的開(kāi)發(fā)者拉到到競價(jià)群體中，這也是拉動(dòng)其營(yíng)收增長(cháng)空間的一環(huán)。

　　所以，蘋(píng)果早就看到，AppStore的潛力還值得深挖，早在2015年App Store營(yíng)收就突破了200億美元，按照蘋(píng)果從應用銷(xiāo)量中抽取30%的分成比例，這筆收入至少為蘋(píng)果公司帶來(lái)了60億美元的收入。蘋(píng)果從APP Store開(kāi)始動(dòng)刀創(chuàng )收，自然是考慮到未來(lái)APP Store的營(yíng)收潛力尤其是在中國市場(chǎng)的潛力。根據此前App Annie發(fā)布的報告，今年第一季度iOS App Store中國區的收入就已經(jīng)超過(guò)日本，排名全球第二，營(yíng)收增速達到了近2.2倍，中國區App Store的收入目前僅僅比美國區低30%左右，因此，可以預測，在一兩年內超越美國市場(chǎng)的潛力很大。

　　所以說(shuō)，中國將成為App Store創(chuàng )收并拉升蘋(píng)果軟件盈利能力的重要市場(chǎng)，但很顯然，要破除依賴(lài)硬件盈利的窘境，在軟件與服務(wù)上開(kāi)辟營(yíng)收，僅僅依賴(lài)App Store來(lái)拉動(dòng)還遠遠不夠。

　　所以，蘋(píng)果目前也正致力于完善旗下四大操作系統（tvOS、iOS、macOS 以及 watchOS），Apple Pay 和 Apple Music 等服務(wù)，此前WWDC大會(huì )，蘋(píng)果對自己旗下的Apple Watch、Apple TV、Mac電腦和iPhone四大產(chǎn)品線(xiàn)的系統軟件都進(jìn)行了更新，加強各大操作系統與軟件服務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性，在自身的封閉生態(tài)內，完善搜索體驗、地圖、Siri等軟件的體驗，蘋(píng)果地圖現在已經(jīng)整合到很多 iOS 應用中，包括 Airbnb、Foursquare 和 Yelp 等。Siri 的底層技術(shù)也在不斷完善，并使用到Apple Watch與Apple TV 上，并向健身、消息、支付、叫車(chē)服務(wù)等服務(wù)應用的開(kāi)發(fā)者開(kāi)放Siri。寄希望內部軟件生態(tài)與開(kāi)發(fā)者之間達成一種連接性，并產(chǎn)生整合后的協(xié)同效應。

　　拿不出創(chuàng )新亮點(diǎn)：強調軟件服務(wù)其實(shí)是一種無(wú)奈與視線(xiàn)的轉移

　　當然蘋(píng)果越來(lái)越強調軟件服務(wù)其實(shí)是一種無(wú)奈，在iPhone6S的銷(xiāo)量被國產(chǎn)手機全面超越之后，有業(yè)內人士指出，中國手機制造商迅速在品質(zhì)和性能上追趕蘋(píng)果，消費者心態(tài)也在轉變。

　　所以蘋(píng)果在硬件創(chuàng )新上實(shí)在拿不出亮點(diǎn)的情況下，必須得揚長(cháng)避短，軟件生態(tài)是蘋(píng)果相對于其他手機廠(chǎng)商的最大優(yōu)勢，這迫使蘋(píng)果一種強調軟件服務(wù)生態(tài)去硬件化的戰略來(lái)轉移人們的視線(xiàn)。因此，蘋(píng)果在焦慮中需要拿出應對資本市場(chǎng)的策略，所以庫克就說(shuō)了，單就蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)規模來(lái)說(shuō)，明年都可以躋身財富100強。

　　當然這也不是吹噓，iPhone總銷(xiāo)量即將破10億，激活設備上上季度就已破10億，蘋(píng)果已有用戶(hù)群體越來(lái)越龐大，而且相對穩定，蘋(píng)果的軟件營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)Mac和iPad。蘋(píng)果正在將華爾街的注意力從不可預測的硬件銷(xiāo)量轉向增長(cháng)潛力更大的App Store和Apple Music等服務(wù)的收入上。軟件與服務(wù)營(yíng)收有利于蘋(píng)果拉升股價(jià)。有分析師預言稱(chēng)，用戶(hù)花在A(yíng)PP和其他蘋(píng)果服務(wù)上的錢(qián)未來(lái)幾年將會(huì )翻一番。

　　高盛此前也指出，如果目前使用iPhone一個(gè)用戶(hù)所帶來(lái)的ARPU是每月42美元，假設他使用所有的蘋(píng)果設備，那么帶來(lái)ARPU會(huì )達到每月153美元。不過(guò)ARPU能不能達到這個(gè)數還很難說(shuō)，但從長(cháng)遠看，蘋(píng)果的10億用戶(hù)基數正在為其創(chuàng )造條件。

　　軟件服務(wù)營(yíng)收的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)：但蘋(píng)果的軟件布局并無(wú)太多讓用戶(hù)興奮的亮點(diǎn)

　　但我們也別忘了軟件服務(wù)的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，提升用戶(hù)的黏性與忠誠度，但我們依然看不到蘋(píng)果的軟件應用有讓用戶(hù)興奮的亮點(diǎn)。Apple Pay 、Apple Music等軟件服務(wù)在中國并未抓住主流用戶(hù)，兩年前蘋(píng)果發(fā)布的智能家居平臺HomeKit目前人們并沒(méi)有看到更多的后續消息，支持HomeKit 的設備數量也相對較少，但谷歌和亞馬遜都已經(jīng)在頻頻布局了。

　　對于蘋(píng)果軟件，一向推崇蘋(píng)果的莫博士也開(kāi)始認為蘋(píng)果的軟件和服務(wù)難用，iTunes 依然臃腫、復雜和卡頓。iCloud 在同步音樂(lè )文件、Safari 書(shū)簽、Pages 文檔等數據時(shí)卻經(jīng)常出現各種各樣的 bug。與此同時(shí)，蘋(píng)果的原生郵件應用不如谷歌 Gmail 等優(yōu)秀的第三方郵件，在功能上也有些跟不上時(shí)代，沒(méi)有快速消息分類(lèi)、自動(dòng)歸檔等實(shí)用功能。另外，莫博士還表示，Photos 內置了 iCloud Photo Library 服務(wù)，但 Photos 卻經(jīng)常找不到存儲的照片，有時(shí)找到了但打不開(kāi)，他認為這不是蘋(píng)果應有的軟件質(zhì)量。

　　而從用戶(hù)數量來(lái)看，Android手機早已大大超過(guò)了iPhone，就全球總應用下載數量而言，谷歌應用商店占到了約60%的份額。因此，谷歌應用商店的應用下載量也已經(jīng)大幅超過(guò)蘋(píng)果應用商店。但相對來(lái)說(shuō)，iPhone的用戶(hù)更加愿意使用付費應用，并進(jìn)行應用內購買(mǎi)交易。但隨著(zhù)Android手機廠(chǎng)商逐漸覆蓋高端用戶(hù)群體，Android體驗的逐步優(yōu)化，Android付費用戶(hù)增長(cháng)的趨勢也是可以預料的。

　　依賴(lài)軟件服務(wù)營(yíng)收過(guò)于被動(dòng)也存在風(fēng)險 :在中國面臨本土化難題

　　而從前面分析來(lái)看，蘋(píng)果軟件服務(wù)營(yíng)收上，蘋(píng)果其實(shí)是過(guò)度依賴(lài)App Store。我們看到，在蘋(píng)果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在內的軟件服務(wù)營(yíng)收中，App Store來(lái)的營(yíng)收占據核心，而增長(cháng)亮點(diǎn)依賴(lài)現象級游戲或應用來(lái)拉動(dòng)，比如Pokémon Go的出現也間接為蘋(píng)果App Store的營(yíng)收帶來(lái)更多亮點(diǎn)。

　　而依賴(lài)于從應用開(kāi)發(fā)者分成獲得更多的分成這種營(yíng)收策略更多的是一種被動(dòng)策略，現象級產(chǎn)品的出現都是有時(shí)間周期與偶然性的，都是不可控的，短時(shí)間內出現更多Pokémon Go也不現實(shí)。另外一大困境是蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品在中國遭遇的本土化挑戰，在 iPhone 銷(xiāo)量下滑的大背景下，蘋(píng)果的服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，如音樂(lè )、電影、圖書(shū)、移動(dòng)支付、智能家居業(yè)務(wù)在華發(fā)展困難重重，最新的消息稱(chēng)，蘋(píng)果已經(jīng)關(guān)閉了在華的電影和圖書(shū)業(yè)務(wù)。而Apple Pay業(yè)務(wù)在中國運營(yíng)大半年了，依然不見(jiàn)太大成效。

　　另一方面，在中國，許多超級APP其本質(zhì)上就是一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)者平臺，這可能會(huì )與蘋(píng)果的App Store搶食。比如在國內，由于付費用戶(hù)占比并不大，加之蘋(píng)果未來(lái)采用競價(jià)排名也可能導致許多開(kāi)發(fā)者成本提升，因此可能導致許多創(chuàng )業(yè)者與應用開(kāi)發(fā)者放棄做APP倒向超級APP的平臺之中，比如就有創(chuàng )業(yè)者談到，越來(lái)越多的輕度APP開(kāi)發(fā)者開(kāi)始選擇做微信公眾號，而放棄做一個(gè)運營(yíng)研發(fā)資金成本與獲取用戶(hù)成本更重的APP。所以，依賴(lài)軟件服務(wù)營(yíng)收也是有瓶頸與風(fēng)險的。如果在軟件服務(wù)商蘋(píng)果并沒(méi)有拿出足夠多的亮點(diǎn)來(lái)維持開(kāi)發(fā)者與用戶(hù)兩端的黏性，其未來(lái)營(yíng)收增長(cháng)的預期可能就會(huì )有泡沫。

　　軟硬一體化戰略不能偏廢其一：軟件與服務(wù)營(yíng)收必須有硬件作為基石

　　說(shuō)到底，蘋(píng)果其本身是軟硬一體化的公司，但它相對facebook與谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭強在硬件，相對三星等Android廠(chǎng)商則強在軟件，所以面對手機市場(chǎng)的競爭，蘋(píng)果一直想去硬件化，強調其軟件生態(tài)的優(yōu)勢，在硬件創(chuàng )新乏力的風(fēng)口，蘋(píng)果一味逃避轉移業(yè)界視線(xiàn)強調軟件營(yíng)收，但其實(shí)其商業(yè)模式一直未變，軟件產(chǎn)品也只是維持一貫的更新而已，如果所有人都看到了蘋(píng)果其實(shí)對創(chuàng )新喪失了早前的敏銳度，也無(wú)法拿出驚艷的產(chǎn)品來(lái)回擊質(zhì)疑，蘋(píng)果卻在讓大家不要在意硬件那些平庸的細節，要關(guān)注蘋(píng)果在軟件服務(wù)營(yíng)收的增長(cháng)，這終究不是長(cháng)久的辦法。

　　誠然，蘋(píng)果目前銷(xiāo)售收入來(lái)源依然是以硬件產(chǎn)品為主，蘋(píng)果清楚的知道，賣(mài)硬件有瓶頸，硬件只能賣(mài)一次，內容和服務(wù)卻可重復銷(xiāo)售。但另一方面，硬件雖是軟件服務(wù)的基石，但硬件增長(cháng)緩慢會(huì )導致用戶(hù)轉移到其他廠(chǎng)商與平臺，影響其軟件生態(tài)的黏性，目前更由于iPhone7被透露僅是常規升級，iPhone更被指出在華“掉粉”嚴重，2016年第二季度，蘋(píng)果中國市場(chǎng)份額僅為17.9%，“不及華為和小米，過(guò)時(shí)”配置讓中國客戶(hù)不再迷戀。

　　如果蘋(píng)果在中國持續性掉粉，其軟件服務(wù)的營(yíng)收預期就會(huì )大打折扣。如果在智能手機市場(chǎng)競爭中，硬件這個(gè)載體失去了足夠的創(chuàng )新力，軟硬一體化戰略也可能會(huì )面臨許多問(wèn)題。蘋(píng)果的生存是一家以創(chuàng )新為根基的公司，無(wú)論是商業(yè)模式還是產(chǎn)品本身，都必須有一個(gè)基石，如果其本身的產(chǎn)品創(chuàng )新不足失去了用戶(hù)，其軟件與服務(wù)營(yíng)收也不可能建立在空中樓閣之上，它的未來(lái)，也必須回歸到這個(gè)基點(diǎn)。