芬蘭公司HMD global Oy（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HMD，諾基亞手機與平板品牌擁有者）日前正式宣布，將攜諾基亞品牌手機正式回歸市場(chǎng)（包括中國市場(chǎng)），第一款Android手機將于2017年上半年發(fā)布，同時(shí)將繼續推出諾基亞品牌非智能手機和一款平板電腦。

　　對此，外界褒貶不一。那么此次HMD攜諾基亞品脾回歸勝算幾何或者說(shuō)具備多少勝算的資源和優(yōu)勢？

　　首先從HMD回歸的智能手機產(chǎn)業(yè)看，在增速減緩的同時(shí)，競爭也是異常慘烈，慘烈到連智能手機產(chǎn)業(yè)的老大蘋(píng)果都出現了出貨量、營(yíng)收和利潤的下滑，且因此引發(fā)了股價(jià)的連跌。

　　至于A(yíng)ndroid陣營(yíng)（未來(lái)HMD生產(chǎn)諾基亞智能手機采用的生態(tài)系統）更是如此，且競爭特點(diǎn)和格局形成了三星依然高高在上，中國廠(chǎng)商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質(zhì)價(jià)比”和以小米、樂(lè )視、360、魅族等為代表的“性?xún)r(jià)比”的兩大陣營(yíng)。

　　這使得HMD的諾基亞品牌智能手機無(wú)論定位在哪個(gè)市場(chǎng)段均會(huì )面臨對手強勁的全線(xiàn)阻擊。更為重要的是，由于其依然采用Android生態(tài)系統，幾乎很難在上述眾多的對手中形成自己差異化的競爭優(yōu)勢。

　　至于非智能手機（功能機）市場(chǎng)，除了該市場(chǎng)正在迅速被低價(jià)智能手機取代外，由于富士康旗下的富智康(FIH Mobile)收購了諾基亞功能手機業(yè)務(wù)，未來(lái)富士康也會(huì )負責研發(fā)、制造和銷(xiāo)售諾基亞功能手機，這意味著(zhù)未來(lái)在不斷萎縮的市場(chǎng)中，HMD在功能機市場(chǎng)還要與富智康競爭。

　　而由于富智康只有功能機業(yè)務(wù)，其勢必會(huì )與HMD殊死一搏，加上背后富士康的撐腰，HMD要想在功能機市場(chǎng)有所斬獲的難度絲毫不亞于智能手機。

　　與上述手機（智能手機和功能機）增速減緩和萎縮的市場(chǎng)相比，HMD進(jìn)入的平板電腦市場(chǎng)更是有過(guò)之而無(wú)不及。

　　市場(chǎng)調研公司IDC發(fā)布報告顯示，今年第三季度全球平板電腦出貨量同比下滑14.7%，其中排名前5的廠(chǎng)商中，有三家出現下滑，其中包括該市場(chǎng)的老大和第二的蘋(píng)果和三星。

　　可見(jiàn)，HMD重回平板電腦市場(chǎng)不僅錯過(guò)了其增長(cháng)的高峰期，還趕上了下滑，加之PC/平板二合一設備（筆記本）對于平板電腦的沖擊效應開(kāi)始顯現，其在平板電腦市場(chǎng)的前景也是兇多吉少。

　　如果以上是HMD攜諾基亞品牌回歸相關(guān)市場(chǎng)所存在的難以逾越的客觀(guān)挑戰的話(huà)，那么作為HMD和諾基亞品牌本身能否助力或者說(shuō)成為其進(jìn)入上述市場(chǎng)的加分項呢？

　　業(yè)內知道，被授權的HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，后任微軟亞洲、中東和非洲地區移動(dòng)設備業(yè)務(wù)主管，并負責微軟全球功能手機業(yè)務(wù)。

　　而出任HMD公司總裁的Florian Seiche此前也是微軟在歐洲市場(chǎng)負責移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)銷(xiāo)售和市場(chǎng)的高級副總裁，還在諾基亞、HTC出任高管。

　　不知道業(yè)內看到這家HMD公司的背景，尤其是掌舵的CEO和總裁及員工的背景有何想法？諾基亞、HTC、微軟，這些無(wú)不讓業(yè)內將其和智能手機產(chǎn)業(yè)的失敗、沒(méi)落和邊緣化聯(lián)系在一起。

　　當然我們在此并非否認這些領(lǐng)導和員工的能力，只是由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是“失敗的教訓”而幾乎沒(méi)有“成功”的經(jīng)驗。但鑒于上述智能手機產(chǎn)業(yè)的趨勢和競爭程度，HMD公司恐怕最需要的是“成功”的經(jīng)驗來(lái)組成企業(yè)的DNA。

　　提及品牌及由此帶來(lái)的所謂情懷，眾所周知，諾基亞在手機產(chǎn)業(yè)中品牌影響力的黃金時(shí)期是在功能手機時(shí)代。

　　而進(jìn)入到以蘋(píng)果iPhone為代表的智能手機時(shí)代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新發(fā)展和轉型的反面教材�？纯磁c智能手機相關(guān)產(chǎn)業(yè)的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負面的批評可見(jiàn)一斑。

　　另?yè)�品牌價(jià)值咨詢(xún)公司Brand Finance的統計，自2008年以來(lái)，諾基亞的品牌價(jià)值一路走低，分別從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位；2010年的第21位；2011年的第94位；2012年的第192位；2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有價(jià)值企業(yè)500強的榜單，隨之價(jià)值縮水到僅為32億美元。

　　更不幸的是，到了微軟并購諾基亞之后，其品牌影響力更是一落千丈，甚至不及被并購前與微軟合推的Lumia品牌。

　　例如在之前微軟并購諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關(guān)調查中，竟然有多達73%的受訪(fǎng)者希望在未來(lái) Lumia 設備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價(jià)值的縮水最終以后來(lái)微軟對于并購來(lái)的諾基亞資產(chǎn)76億美元的減記而達到高潮，可以說(shuō)諾基亞的品牌在智能手機產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值。

　　這點(diǎn)從后來(lái)通過(guò)諾基亞授權品牌給富士康推出的平板電腦N1的失利也得到了佐證。至于所謂情懷，皮之不存，毛將焉附。當品牌縮水、產(chǎn)品競爭乏力，建立其上的情懷將在哪里安放？而之前摩托羅拉、原諾基亞、黑莓等智能手機隕落的市場(chǎng)事實(shí)證明，情懷在嚴酷的市場(chǎng)和用戶(hù)面前是如此不堪一擊。

　　最后需要說(shuō)明的是，有業(yè)內曾經(jīng)拿此前諾基亞的某些創(chuàng )新（例如2013年發(fā)布的Lumua 1020搭載的4100萬(wàn)像素攝像頭）作為諾基亞仍具創(chuàng )新力的證明，但我們想說(shuō)的是，此次HMD回歸的諾基亞已經(jīng)是非此前的諾基亞，其自身的創(chuàng )新力與否仍有待市場(chǎng)檢驗。

　　且還要靠之前的諾基亞的專(zhuān)利授權不說(shuō)，即便是之前的諾基亞也未能依靠這些所謂的創(chuàng )新挽救自己的命運，可見(jiàn)這些創(chuàng )新的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值。所以將之前諾基亞的某些創(chuàng )新轉移到現在的HMD身上不僅缺乏必要的邏輯性，況且這些創(chuàng )新也并未真正發(fā)揮作用。

　　綜上所述，我們認為，此次HMD攜諾基亞品牌回歸手機和平板電腦市場(chǎng)，除了諾基亞技術(shù)公司總裁Brad Rodrigues此前所言的HMD全球團隊擁有人才和資源等野心外，似乎一無(wú)所有。

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