|
日前蘋(píng)果發(fā)布新的財報引發(fā)了各方解讀，蘋(píng)果2016年Q4財報顯示，盡管iPhone銷(xiāo)量達到了創(chuàng )紀錄的7820萬(wàn)部，止住了下跌勢頭，但大中華區成為唯一一個(gè)銷(xiāo)量下滑的區域。蘋(píng)果64%的收入都來(lái)自海外，過(guò)去一個(gè)季度，大中華區銷(xiāo)量下滑12%，營(yíng)收162億美元。 因此許多解讀基于這個(gè)數據認為蘋(píng)果在大中華區的困境與危機尚未解除，但筆者認為，蘋(píng)果iphone銷(xiāo)量下滑與增長(cháng)都是周期性的，它與外部經(jīng)濟環(huán)境（美元貶值），手機市場(chǎng)的飽和性、國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的競爭程度、不確定性的市場(chǎng)競爭紅利（三星note7爆炸）、匯率影響等諸多因素相關(guān)。 當然，也與國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的競爭程度相關(guān)，隨著(zhù)國產(chǎn)手機進(jìn)一步向鄉鎮渠道下沉，一二線(xiàn)之外的新增用戶(hù)與換機用戶(hù)紅利也將被國產(chǎn)廠(chǎng)商收割。 根據Counterpoint最新發(fā)布的數據，去年中國全部智能手機出貨量達到4.65億臺，占據全球智能手機出貨量的三分之一。不能說(shuō)，華為OPPO和Vivo等在內的中國本土品牌對iPhone構成了威脅，而是渠道下沉，更大程度的攔截了這部分手機用戶(hù)流入新iPhone陣營(yíng)。 其實(shí)，相對業(yè)內對于蘋(píng)果在中國市場(chǎng)前景的擔憂(yōu)，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商未來(lái)營(yíng)收困境可能更加明顯，中國本土OPPO、vivo和華為品牌的一路狂飆，蘋(píng)果在大中華區持續下滑，但總體上蘋(píng)果的利潤盤(pán)子卻一直很穩定。蘋(píng)果拿下了智能手機市場(chǎng)超過(guò)90%的利潤。 在最新的蘋(píng)果財報中，我們尤其要注意一個(gè)數據是，蘋(píng)果Q4的服務(wù)業(yè)務(wù)獲得72億美元的總收入，同比增長(cháng)了18%，在所有產(chǎn)品板塊中增速排名第一。 值得關(guān)注的是，今年第三季度，中國iOS收入（即AppStore在中國地區的收入）交出了總額為17億美元的成績(jì)單，首度超過(guò)美國，成為全球第一。中國iOS開(kāi)發(fā)者人數已超過(guò)100萬(wàn)人。 這與國產(chǎn)手機形成了對比，因為，相對蘋(píng)果高速增長(cháng)的服務(wù)收入來(lái)說(shuō)，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商一個(gè)問(wèn)題遲遲沒(méi)有解決：國產(chǎn)手機過(guò)于依賴(lài)單一硬件上的營(yíng)收。過(guò)去兩年互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的時(shí)候，許多國產(chǎn)廠(chǎng)商都大喊著(zhù)要做生態(tài)手機，國產(chǎn)手機圈內流行生態(tài)打法，即都在倡導通過(guò)服務(wù)和軟件生態(tài)掙錢(qián)，硬件不賺錢(qián)。 當然，小米與樂(lè )視是生態(tài)模式與互聯(lián)網(wǎng)思維的代表。小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包含了網(wǎng)絡(luò )游戲和移動(dòng)支付應用，早在2015 年該業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)到 37.1 億元人民幣，但依然與當年定下的10億美元的營(yíng)收目標相去甚遠。 隨著(zhù)手機銷(xiāo)量下跌，而低端用戶(hù)事實(shí)上也很難去持續為其軟件應用服務(wù)買(mǎi)單，依賴(lài)軟件生態(tài)賺錢(qián)的故事越來(lái)越難講，因此小米此后幾年開(kāi)始重心轉做硬件生態(tài)鏈，手機故事從中國的蘋(píng)果到做科技界的無(wú)印良品再到學(xué)習Costco。其他國產(chǎn)手機基于要依賴(lài)軟件服務(wù)生態(tài)賺錢(qián)的聲音也越來(lái)越小了。 到頭來(lái)，真正能夠做到持續性的依賴(lài)軟件服務(wù)賺錢(qián)并且營(yíng)收勢頭越來(lái)越好的，目前還是只有蘋(píng)果。國產(chǎn)手機還是在比出貨量，比硬件銷(xiāo)量，而相對蘋(píng)果的利潤，硬件也不賺錢(qián)。 而蘋(píng)果以驅動(dòng)自身的軟件服務(wù)營(yíng)收為重點(diǎn)新增長(cháng)的戰略已經(jīng)越來(lái)越明顯，針對去年蘋(píng)果收入為何罕見(jiàn)下滑，庫克解釋?zhuān)骸叭ツ甑匿N(xiāo)售下滑是因為蘋(píng)果把大多數精力用在推動(dòng)蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，比如蘋(píng)果音樂(lè )，蘋(píng)果商城和iCloud。這些業(yè)務(wù)比做手機等硬件利潤更高，而且能夠增加用戶(hù)粘性，用戶(hù)一旦加入了蘋(píng)果的生態(tài)系統，將來(lái)能買(mǎi)更多蘋(píng)果的硬件。形成良性循環(huán)�！� 庫克的目標是到2020年底包括App Store、iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay在內的軟件服務(wù)營(yíng)收增長(cháng)一倍。另外，蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)一款AR眼鏡，而庫克也討論了未來(lái)開(kāi)發(fā)AR平臺的可能性，這里面也有AR服務(wù)營(yíng)收的可能性。 但直到目前，國內手機廠(chǎng)商們大部分基本已經(jīng)不再談?wù)撥浖⻊?wù)生態(tài)，因為多數廠(chǎng)商的營(yíng)收基本還是來(lái)自手機硬件本身，生態(tài)的打法已經(jīng)很難自圓其說(shuō)。但蘋(píng)果依賴(lài)生態(tài)服務(wù)的營(yíng)收規模在滾雪球般越滾越大。蘋(píng)果構建的“硬件+內容+服務(wù)”的生態(tài)系統越來(lái)越穩固。 如果說(shuō)在過(guò)去幾年，手機行業(yè)的軟硬件創(chuàng )新與體驗還在持續完善、軟硬件服務(wù)還在持續構建中，但最近幾年，在硬件創(chuàng )新與提升上，國產(chǎn)手機與蘋(píng)果差距在拉近，而軟件服務(wù)的差距卻在拉大。 蘋(píng)果宣布2016年App Store營(yíng)收就高達285億美元，而蘋(píng)果在A(yíng)pp Store等軟件服務(wù)中的營(yíng)收也僅占蘋(píng)果總營(yíng)收的一小部分而已，更不用說(shuō)來(lái)自軟件服務(wù)的大部分營(yíng)收都直接轉化成為利潤。而國產(chǎn)手機廠(chǎng)商從軟件服務(wù)營(yíng)收的收入幾乎可以忽略不計。 因為國產(chǎn)廠(chǎng)商卻始終未拿出有效可持續性增長(cháng)的軟件服務(wù)生態(tài)模式。盡管目前各手機廠(chǎng)商都有自己的應用商店，并且正在沖擊當前第三方應用分發(fā)格局，也有廠(chǎng)商基于定制系統開(kāi)發(fā)了體驗糟糕的廣告推送服務(wù)，以及與網(wǎng)絡(luò )影視會(huì )員、智能家居控制結合的軟硬結合模式。 但總體上，軟件服務(wù)模式還是過(guò)于單一與傳統化，盈利占比也不足為外人道，基本上也沒(méi)有國產(chǎn)廠(chǎng)商的軟件服務(wù)模式有突出性的亮點(diǎn)與創(chuàng )新，或者說(shuō)有高速增長(cháng)的潛力與趨勢。 從目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)靡的內容付費、游戲付費、直播打賞等內容服務(wù)趨勢可以看出，在消費升級需求大勢下，人們的精神消費需求一直在上漲，這也是為什么蘋(píng)果手機賣(mài)不動(dòng)了，但軟件服務(wù)營(yíng)收高速增長(cháng)的重要原因。 而根據分析師的推算，從現在開(kāi)始到 2021 財年，蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)收每年的增長(cháng)率預計為 17%，其中，App Store 營(yíng)收將繼續維持約 30%的年增長(cháng)率。但硬件營(yíng)收每年增長(cháng)才2.4%。到2021 財年時(shí)，大約 75%的蘋(píng)果毛利潤將來(lái)自服務(wù)業(yè)務(wù)。 服務(wù)營(yíng)收這一駕正在高速奔跑馬車(chē)正在被不斷激發(fā)潛能，比如蘋(píng)果正在開(kāi)發(fā)的AR眼鏡等項目，隨著(zhù)未來(lái)更多AR游戲推出，蘋(píng)果在這一領(lǐng)域的營(yíng)收會(huì )遠遠將其他廠(chǎng)商甩在后面。隨著(zhù)iPhone用戶(hù)基數不斷擴大，App Store 領(lǐng)銜的蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)增長(cháng)速度也在加快，它可能將極大改善蘋(píng)果的毛利率。 當然，蘋(píng)果在軟件營(yíng)收業(yè)務(wù)板塊也有短板，比如蘋(píng)果包括iTunes、iCloud、Apple Music、Apple Pay、Apple Care、以及App Store在內的軟件服務(wù)營(yíng)收中，App Store的營(yíng)收依然占據核心，其他軟件營(yíng)收依然不足一提，而蘋(píng)果已經(jīng)關(guān)閉了在華的電影和圖書(shū)業(yè)務(wù)。而Apple Pay業(yè)務(wù)在中國運營(yíng)大半年了，依然不見(jiàn)太大成效。 這些是蘋(píng)果在中國本土化布局的短板所在，也是國產(chǎn)手機盡快抓住消費升級風(fēng)口，擺脫單一硬件盈利，從軟件服務(wù)營(yíng)收破局的希望所在。因為中國手機制造商迅速在品質(zhì)和性能上追趕蘋(píng)果，消費者心態(tài)也在轉變。 賣(mài)硬件有瓶頸，硬件只能賣(mài)一次，內容和服務(wù)卻可重復銷(xiāo)售。在本質(zhì)上，硬件銷(xiāo)售完成，并不意味著(zhù)盈利已經(jīng)結束，而手機是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要的控制端入口，隨著(zhù)移動(dòng)端應用生態(tài)的豐富與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不斷在線(xiàn)下與本地擴展，手機廠(chǎng)商可以基于連接本地生活消費、智能化生活與社交的應用與服務(wù)，服務(wù)商業(yè)模式還有很多思路與創(chuàng )新空間有待挖掘。 而隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級群體的不斷增長(cháng)以及越來(lái)越多中國90后、00后新生代對蘋(píng)果系列產(chǎn)品的偏愛(ài)，三四線(xiàn)、四五線(xiàn)城鎮用戶(hù)中iPhone的普及或許是時(shí)間問(wèn)題，國產(chǎn)手機更多是依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢、營(yíng)銷(xiāo)策略與渠道優(yōu)勢暫時(shí)的吃掉了三四五線(xiàn)城市經(jīng)濟轉型期與增長(cháng)期的紅利。 當然，我們也不能忽略國產(chǎn)手機在創(chuàng )新與產(chǎn)品質(zhì)量上在不斷提升，用戶(hù)體驗優(yōu)化方面也已經(jīng)在日益完善，但在軟件服務(wù)盈利上的短板，國產(chǎn)廠(chǎng)商也是時(shí)候去思考如何去破局，并如何把生態(tài)手機的故事講下去。 因此，蘋(píng)果最新財報事實(shí)上是給國產(chǎn)手機廠(chǎng)商提了一個(gè)醒：如何在銷(xiāo)售硬件的同時(shí)，綁定并創(chuàng )新自身的應用商店、游戲、音樂(lè )、電影、圖書(shū)、移動(dòng)支付、智能家居業(yè)務(wù)、甚至基于VR/AR內容、本地生活消費支付等未來(lái)新興軟件營(yíng)收業(yè)務(wù)不斷發(fā)力，將是未來(lái)手機廠(chǎng)商打破營(yíng)收增長(cháng)僵局的重要關(guān)鍵。
文章來(lái)源：新浪手機 |
