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文/王新喜 （微信公眾號：熱點(diǎn)微評）

幾天前，蘋(píng)果市值為6023億美元，谷歌(微博)市值達到5147億美元。兩者市值僅僅相差870多億美元，以?xún)杉夜�司的體量來(lái)看，市值已經(jīng)相當接近，最近華爾街的分析師們預測，Alphabet（谷歌重組后的母公司）的利潤增長(cháng)率將超過(guò)蘋(píng)果。華爾街預測，在今后幾年，Alphabet每股股票平均收益將增長(cháng)17%，年增長(cháng)率可達12%，按照這種趨勢來(lái)看，Alphabet市值明年將會(huì )超過(guò)蘋(píng)果。如果Alphabet股價(jià)上漲25%，蘋(píng)果股價(jià)反彈5%，那么Alphabet市值依然將超過(guò)蘋(píng)果。屆時(shí)，Alphabet市值將達6600億美元，而蘋(píng)果為6350億美元。

華爾街的預測是否可靠，關(guān)鍵在于看谷歌是否被過(guò)度神化。從分析家們的預測邏輯來(lái)看，則是明年谷歌股價(jià)繼續增長(cháng)，蘋(píng)果則繼續下跌，谷歌增長(cháng)率達到一定比例，則可成功反超蘋(píng)果，但這種預測更多是臆測。

對谷歌基本面梳理可知，谷歌公司股票價(jià)格上漲或主要有下列因素：第一，谷歌創(chuàng )建一家名為Alphabet的全新公司，改變公司架構，使其搜索、YouTube及其他網(wǎng)絡(luò )公司從其研發(fā)投資分部獨立出來(lái)，將負責搜索、廣告、地圖、應用、YouTube和Android，以及與這些技術(shù)相關(guān)的服務(wù)組合到一起，從而使華爾街能夠更加清晰了解谷歌的運營(yíng)狀況。再通過(guò)回購股票或支付股息吸引了新的投資者，推動(dòng)股票上漲。這些資本層面的操作與組織架構上的調整功不可沒(méi)，但這種上漲是短期的。第二，谷歌搜索引擎付費廣告收入在持續增長(cháng)，以及移動(dòng)端廣告收入還有增長(cháng)潛力。第三，隨著(zhù)移動(dòng)流量增長(cháng)，YouTube也在為谷歌帶來(lái)越來(lái)越多的營(yíng)收。

但這種增長(cháng)能否持續維持下去呢？事實(shí)上，維持谷歌持續增長(cháng)的基本面更多的可能性則是呈現下行趨勢。前面提到，谷歌被看好，在于三個(gè)因素，回購股票屬于資本操作層面，不屬于核心競爭力的加強，這一點(diǎn)不足以支撐谷歌的持續增長(cháng)，組織架構調整使得華爾街能夠更加清晰了解公司運營(yíng)狀況，但未來(lái)調整后的成效現在還不足以定論。再看谷歌的搜索業(yè)務(wù)，我們知道谷歌的搜索引擎付費廣告正在蓬勃發(fā)展。與此同時(shí)，YouTube也在為谷歌帶來(lái)越來(lái)越多的營(yíng)收。

分析人士判斷谷歌盈利的增長(cháng)速度將比蘋(píng)果快很多，也多源于這兩點(diǎn)，但谷歌這兩年的廣告收入占比均達到九成，多年來(lái)盈利模式單一化的局面一直沒(méi)有改觀(guān)，這對谷歌造成巨大隱患。因為這樣一來(lái)，谷歌的持續增長(cháng)能不能維持就看廣告收入能不能持續增長(cháng)，但一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越多轉向移動(dòng)端之后，對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現，最直接的體現是Google從廣告主那里收取的每次點(diǎn)擊費用（CPC）在最近三年的增長(cháng)率都是負數。

與此同時(shí)，硅谷還有一家科技巨頭公司也是高度依賴(lài)于廣告，并且這家公司增長(cháng)速度甚至要超過(guò)谷歌，并在加速蠶食谷歌的廣告份額，這家公司就是Facebook。而Facebook90%的收入也都來(lái)自廣告。所以，從本質(zhì)看來(lái)，谷歌需要警惕的對手壓根就不是蘋(píng)果，而是Facebook，總體來(lái)看，兩家公司的廣告成本都有所增長(cháng)而且廣告效果都在提升。

前面提到facebook的增長(cháng)速度要超過(guò)谷歌。我們具體來(lái)看，今年第三季度，Facebook的營(yíng)收同比增長(cháng)了41%，谷歌營(yíng)收同比增長(cháng)21%，Facebook將近是谷歌同期營(yíng)收增長(cháng)率的兩倍。與此同時(shí)，Facebook正在扼殺谷歌的數字顯示廣告業(yè)務(wù)。根據IgnitionOne的報道，Facebook的顯示廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)了40%，而谷歌同期的顯示廣告業(yè)務(wù)卻下滑了19%。雖然谷歌目前在顯示廣告領(lǐng)域依然占據著(zhù)掌控地位，但Facebook具備社交屬性與移動(dòng)化屬性，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，facebook追趕谷歌的腳步在加快。這讓Facebook今年的全球數字廣告營(yíng)收比例從去年的8%上升到9.6%。

而Facebook業(yè)績(jì)基本面更具想象空間與增長(cháng)潛力的點(diǎn)在于，其中Facebook收入近四分之三來(lái)自移動(dòng)設備的廣告。因此，Facebook對谷歌的潛在威脅在于，它的移動(dòng)廣告對大品牌商更具吸引力，并逐漸在移動(dòng)廣告市場(chǎng)占據主導地位。因為如今無(wú)論是展示廣告還是移動(dòng)廣告，Facebook的份額都在上漲，而Google在下跌。而與Facebook相比，谷歌如何從PC搜索迅速向移動(dòng)搜索市場(chǎng)過(guò)渡，并保持數據的增長(cháng)則成為難題。

加之Facebook在移動(dòng)端的布局有大量殺手級軟件包括Instagram、Messenger和 WhatsApp，明年facebook或將利用旗下這些殺手級移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)創(chuàng )收，這將削弱到谷歌的廣告創(chuàng )收。綜上分析可知，谷歌在廣告業(yè)務(wù)上的增長(cháng)將越來(lái)越受到Facebook的掣肘與制衡。這對于未來(lái)谷歌的增長(cháng)潛力造成巨大阻力，也同樣會(huì )在營(yíng)收與股價(jià)上對谷歌的上漲空間造成壓力。

再一個(gè)我們知道是YouTube給予谷歌的想象空間，但這個(gè)想象空間能否維持也說(shuō)不準，目前YouTube的PC視頻廣告接近飽和，而移動(dòng)端也潛伏著(zhù)大量對手，包括Instagram、Twitter、Facebook等。而Instagram、Twitter的信息流視頻廣告并不遜色于YouTube，甚至體驗與效果還要好。另外，Facebook正在計劃在社交網(wǎng)絡(luò )的用戶(hù)信息流中插入視頻和廣告，這無(wú)疑直搗YouTube的核心營(yíng)收腹地——視頻廣告。

Facebook的優(yōu)勢在于，比YouTube更具用戶(hù)黏性而且占據更多用戶(hù)時(shí)間。摩根大通分析師阿姆斯表示，在移動(dòng)端的用戶(hù)時(shí)間中，Facebook占據了21%，在視頻廣告和Instagram的廣告方面，都有不錯的前景。甚至，據Adobe旗下的數據分析欄目的公開(kāi)數據顯示，廣告商更傾向于將視頻廣告投向Facebook和Instagram，而不是Google搜索和YouTube。所以，我們看到，一旦上述競爭對手在來(lái)年加大視頻廣告的推廣力度以及與谷歌搶食市場(chǎng)份額，YouTube的視頻廣告收入在2016年同樣會(huì )迎來(lái)危機與拐點(diǎn)。

另外再談在中國市場(chǎng)的影響力，中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)未來(lái)在全球中的地位毋庸置疑，科技巨頭在中國的影響力顯然會(huì )極大影響到巨頭的未來(lái)輻射空間與想象空間。蘋(píng)果在中國的影響力毋庸置疑也不用贅述，但Google的影響力幾乎可以忽略不計，谷歌的商店和應用服務(wù)，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國基本可以被取代，而且很難有發(fā)展空間。目前來(lái)說(shuō)，谷歌安卓也基本無(wú)法從中國市場(chǎng)獲得實(shí)質(zhì)性收入。

蘋(píng)果創(chuàng )新乏力是事實(shí)，但無(wú)論如何，目前來(lái)看，蘋(píng)果以iOS為核心的軟硬件一體化封閉生態(tài)系統在中國市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)被認可，而且頗具用戶(hù)黏性，這是獨一無(wú)二的。從長(cháng)遠看，只要沒(méi)有新興廠(chǎng)商能夠顛覆蘋(píng)果目前的生態(tài)模式，就難言超越蘋(píng)果。在中國乃至全球高端市場(chǎng)，蘋(píng)果暫時(shí)沒(méi)有遭遇強勁對手快速蠶食其高端市場(chǎng)的利潤，而谷歌則可能未來(lái)被facebook蠶食原本屬于谷歌的廣告份額與收入。

甚至谷歌在核心業(yè)務(wù)上也并非高枕無(wú)憂(yōu)。在本地搜索方面，他們的競爭對手包括Yelp和OpenDoor、微軟等企業(yè)。早在今年1月雅虎在搜索市場(chǎng)上的份額增長(cháng)，導致谷歌的份額五年來(lái)首次降至75%之下。另外我們知道，微軟的必應搜索服務(wù)已經(jīng)實(shí)現了盈利，在PC端，微軟的大招是用戶(hù)可以免費下載和安裝微軟的最新操作系統Windows 10，并通過(guò)操作系統默認使用自家Cortana虛擬語(yǔ)音助理與必應搜索。另外是目前亞馬遜在價(jià)格比較搜索領(lǐng)域來(lái)勢兇猛，讓谷歌無(wú)法安睡。同時(shí)，Facebook推出了個(gè)人助理服務(wù)“M”，試圖改變人們在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品的方法。甚至蘋(píng)果正在利用自身的封閉系統的軟件產(chǎn)品布局優(yōu)勢來(lái)隔離谷歌搜索在蘋(píng)果生態(tài)圈的影響力。比如iOS設備上，用戶(hù)通過(guò)Safari瀏覽器進(jìn)行搜索，蘋(píng)果并不會(huì )優(yōu)先顯示谷歌搜索結果，而是會(huì )優(yōu)先顯示自家產(chǎn)品蘋(píng)果地圖或是iTunes Store上的搜索結果。這無(wú)疑也會(huì )影響到谷歌的付費廣告收入。

谷歌相對于蘋(píng)果的另一大短板在于在硬件方面沒(méi)有太多亮點(diǎn)，目前還看不到消費前景。谷歌發(fā)展了各種看起來(lái)與核心業(yè)務(wù)關(guān)系不大、又存在高風(fēng)險的部門(mén)與業(yè)務(wù)，例如無(wú)人駕駛汽車(chē)、氣球網(wǎng)絡(luò )、自動(dòng)駕駛技術(shù)以及高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)項目Google Fiber以及可以監測血糖的隱形眼鏡等項目。但關(guān)鍵目前都不賺錢(qián)，投資者已經(jīng)等不起，高速寬帶互聯(lián)網(wǎng)項目Google Fiber畫(huà)的餅甚至也不如AT&T和Comcast公司利用現有光纜基礎設施服務(wù)的想象空間。

我們看到，近年來(lái)，Google在研發(fā)方面的投入不斷飆升，去年更飆升了38%，達到了98億美元，遠超過(guò)了谷歌19%的收入增長(cháng)率。同時(shí)隨著(zhù)Google Glass、無(wú)人汽車(chē)等項目的受挫，Google的投資者開(kāi)始要求更快的投資回報率，谷歌的廣告營(yíng)收壓力增長(cháng)。所以我們看到，早在2011年，谷歌就投資建設非洲市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，并且創(chuàng )建當地語(yǔ)言的搜索頁(yè)面，以及谷歌日前與肯尼亞電話(huà)公司Safaricom合作將推出“免費地帶”等，谷歌的這些布局的目的也寄望借此獲取新的用戶(hù)群，提升廣告營(yíng)收增長(cháng)空間。

而從蘋(píng)果近年來(lái)的市值表現與股價(jià)規律看，蘋(píng)果也深受iPhone超級周期的影響。即一輪低潮之后引發(fā)下一輪高潮，S系列一般是蘋(píng)果的低潮，緊跟著(zhù)則是一輪股價(jià)上漲高潮，比如在2013年，由于蘋(píng)果iPhone5s與前代區隔性不明顯，缺乏震撼性的產(chǎn)品，導致其股價(jià)下跌，在2013年6月，蘋(píng)果召開(kāi)WWDC發(fā)布會(huì )，成功抑制股價(jià)下滑勢頭，直到iPhone6發(fā)布之后，蘋(píng)果市值則快速增長(cháng)，2015年蘋(píng)果股價(jià)曾沖高到134.54美元，市值突破7500億美元。

而此前美林美銀分析師沃姆�！つ獫h對于iPhone超級周期的分析也表達了同樣的意思，他認為，蘋(píng)果的上一個(gè)出貨量高峰期是2014年12月份（iPhone6銷(xiāo)售的旺季），下一個(gè)高峰期則可能要等到2016年9月份iPhone7發(fā)布后才會(huì )出現。我們也知道，蘋(píng)果也需要一個(gè)差異化不明顯的過(guò)渡性的產(chǎn)品（iPhone6s）制造一輪低潮，進(jìn)而贏(yíng)得更長(cháng)的時(shí)間窗口進(jìn)行延續性創(chuàng )新進(jìn)而引發(fā)下一輪高潮，此前筆者也撰文指出，蘋(píng)果對于iPhone7的投入與期望頗大，從功能、芯片、材質(zhì)到專(zhuān)利，蘋(píng)果為iPhone7未來(lái)的引爆效應正在做好各方面的準備。因此一旦iPhone7系列新設備上市，蘋(píng)果股價(jià)將可能將在2016年反彈回升。

加之我們知道，蘋(píng)果正在有意識將收入轉移到為客戶(hù)端服務(wù)上，高盛此前指出，如果目前使用iPhone一個(gè)用戶(hù)所帶來(lái)的ARPU是每月42美元，那么假設他使用所有的蘋(píng)果設備，那么帶來(lái)ARPU會(huì )達到每月153美元。不過(guò)ARPU能不能達到這個(gè)數還很難說(shuō)，但從長(cháng)遠看，蘋(píng)果的硬件和服務(wù)在用戶(hù)基數上有著(zhù)增長(cháng)潛力。

綜上我們知道，分析師們的預測邏輯是，如果這兩家公司明年表現與今年類(lèi)似，那么Alphabet市值將超過(guò)7500億美元，而蘋(píng)果市值卻會(huì )降至5900億美元。但從上面的分析可知，事實(shí)上可能恰恰相反，蘋(píng)果股價(jià)在明年增長(cháng)的可能性則更大，分析師預測谷歌市值增長(cháng)一切基于谷歌的未來(lái)營(yíng)收增長(cháng)，其實(shí)分析師有意忽略了或者也并沒(méi)有看到谷歌在營(yíng)收上其實(shí)面臨著(zhù)一系列的威脅與不確定因素，未來(lái)維持股價(jià)的平穩以防反彈事實(shí)上都非常困難，更遑論超越蘋(píng)果。

即便是目前來(lái)看，谷歌目前的股價(jià)就已經(jīng)偏高了，谷歌目前的市盈率達到22倍，而蘋(píng)果目前的市盈率僅為11倍。一旦推動(dòng)谷歌營(yíng)收增長(cháng)的預期落空，谷歌股價(jià)不是增長(cháng)，而是迅速下跌。而對于谷歌而言，目前最重要是如何壓制facebook強勢搶食廣告市場(chǎng)份額并尋找新的增長(cháng)空間，而不是想著(zhù)在市值上超越蘋(píng)果。在去年蘋(píng)果iPhone6發(fā)布的時(shí)候，蘋(píng)果市值突破6000億，當時(shí)投資者認為蘋(píng)果將成第一家破萬(wàn)億市值的公司，今年則順勢將這個(gè)目標給了谷歌，而明年谷歌會(huì )不會(huì )重蹈蘋(píng)果今日被華爾街分析師落井下石之覆轍呢？這很難說(shuō)。另外，對于投資者而言，谷歌目前股價(jià)上漲，可能也恰恰是賣(mài)掉谷歌股票的好時(shí)機。