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從清河小米總部五彩城向西約500米，有一個(gè)創(chuàng )業(yè)園，小米電視團隊就在其中一個(gè)灰色的小樓里辦公，300人左右，全部是小米聯(lián)合創(chuàng )始人、小米電視負責人王川一個(gè)個(gè)面試進(jìn)來(lái)的。王川沒(méi)有給他們設定KPI，他的宗旨是，多花錢(qián)找能干的人，這樣的人不用教，也不用派任務(wù)，他們知道自己該怎么做，以及怎么做好。 每個(gè)員工的工位上都擺著(zhù)電視。王川說(shuō)，小米電視2015年賣(mài)了100萬(wàn)臺。而這100萬(wàn)臺的銷(xiāo)量未必能緩解王川承受的壓力。小米的三個(gè)內核里，跟小米手機和小米路由器比，小米電視的業(yè)績(jì)最不起眼，但作為搶占客廳的入口，電視對小米而言至關(guān)重要。 但小米電視認為，現在到了放手一搏的時(shí)候了。王川對媒體說(shuō)：過(guò)去兩年，老板雷軍不允許小米電視進(jìn)行大規模宣傳，且一年只能做“一款”電視，為的是潛心打磨產(chǎn)品�！爸钡�2014年年底，（雷軍）看到小米電視2才答應在2015年推出更多尺寸的電視�！庇种钡�2015年看到小米電視3后，雷軍和王川認為，小米電視可以加速奔跑了。 在2015年的最后一天，小米發(fā)布了70英寸版小米電視3。2016年的第一個(gè)工作日（1月4日），在小米電視辦公樓里，虎嗅與王川做了一次采訪(fǎng)，采訪(fǎng)開(kāi)始時(shí)間比約定時(shí)間遲了將近1個(gè)小時(shí)。他同事說(shuō)，“應該是送孩子上學(xué)去了�！� 在同事眼里，王川是個(gè)追求完美的產(chǎn)品控，產(chǎn)品之外的其他細節卻不見(jiàn)得周密，他最大的缺點(diǎn)是，“沒(méi)什么商業(yè)野心”。 9999元是怎么來(lái)的？小米“綁架”了新國貨嗎？ 與小米其他產(chǎn)品一樣，小米電視一出世給人最大的震撼就是其價(jià)格。60英寸小米電視3，4999元。70英寸小米電視3，直接殺入萬(wàn)元以下區間，9999元，比競爭對手“便宜”3000元。 來(lái)參觀(guān)下它的配置：12.9mm輕薄全金屬機身，70英寸日本原裝進(jìn)口夏普真4K屏，10代線(xiàn)液晶面板，分體式設計，內置獨立音響。 這樣的配置，配上上述的價(jià)格。你伙呆？ 小米是如何實(shí)現這一點(diǎn)的？除了以電商方式銷(xiāo)售以及不打廣告，省去線(xiàn)下渠道與廣告費的因素，王川的解釋是：小米竭盡全力用技術(shù)和設計來(lái)降低成本。 “用料都差不多，做出來(lái)的有可能是藝術(shù)品，有可能是（垃圾）。就像蘋(píng)果，它可能也并沒(méi)用珍稀材料去造iPhone，它用的不過(guò)是塑料、玻璃、鋁合金，你們家的鍋也是鋁合金，但看看那質(zhì)地，一樣嗎？設計與制造團隊用心去做和不用心去做是兩件事兒……我們把電視做得這么超薄，其實(shí)并不比那些做得很厚的成本高很多，這就是設計上節省成本�！� 王川說(shuō)，除了主芯片和面板外，小米通過(guò)這三年掌握了電視的所有技術(shù)，全部都是自己設計。與之相比，他說(shuō)：“其它互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商都是從設計公司的方案里挑選現成的，然后貼上自己的品牌�！� 他否認小米電視以壓低供應商價(jià)格的方式來(lái)降低成本，“我們不是靠壓低他們價(jià)格，我們是讓它們跟我們一起努力去節省�！� 他充滿(mǎn)手藝人般的驕傲向我們展示了一塊被他稱(chēng)為“藝術(shù)品”的小米電視主板、幾根小米電視3的金屬邊框和一根研發(fā)了一年半之久的電源線(xiàn)。
“你看一下我們的邊框，有些記者說(shuō)我們是塑料邊框上貼了一層金色鋁合金，這不扯嗎？我們是一塊完整的鋁合金，在上面做了兩個(gè)不同的工藝，難度很大，成本很高，經(jīng)過(guò)了鉆切和雙色陽(yáng)極氧化。你去國美、大中看看，敢用鋁合金邊框的，只有索尼、三星、LG的旗艦機型。用雙色陽(yáng)極氧化工藝的，基本沒(méi)人敢用�！蓖醮@然對外界的誤會(huì )有些氣憤，“所有插頭都是公模的，我們是自己開(kāi)模做的，這個(gè)成本要比別人貴好幾倍�！� 最讓王川和小米引以為豪的是小米電視3的面板，能夠極力保證面板不漏光、不偏色。 除了選擇最好的夏普面板，小米兩年前還挖來(lái)了專(zhuān)門(mén)給蘋(píng)果做背光的團隊，該團隊負責了前五款iPad屏幕的背光。團隊成員有很多來(lái)自臺灣的瑞儀，這家企業(yè)的客戶(hù)此前只有蘋(píng)果和三星，現在則多了小米。 這個(gè)牛逼團隊是如何進(jìn)入小米電視的？以下是王川講的故事：
背光對畫(huà)質(zhì)影響巨大，做不好會(huì )偏色，王川自稱(chēng)，小米電視3今天做到了高色飽（虎嗅注：也就是廣色域，NTSC超過(guò)92%）。 “新國貨”自從去年開(kāi)始成了小米的招牌口號之一，隨后我們無(wú)數次聽(tīng)到雷軍在不同場(chǎng)合下表示小米要推動(dòng)“新國貨”，儼然賦予了小米的“民族氣節”。 王川也不例外，他說(shuō)，小米要做“70年代的索尼、80年代的三星”。“小米希望能改變中國的工業(yè)，今天中國工業(yè)需要改變。小米希望以我們的產(chǎn)品得到全球的尊敬。尊敬不是便宜，便宜是得不到尊敬的。我們不追求便宜，事實(shí)上是我們厚道。我們有足夠的熱情去幫助消費者節省每一分錢(qián)。” 外界強調小米產(chǎn)品“便宜”，小米自己強調這不是便宜，是“厚道”。 但是，這依然無(wú)法讓我認同�？v觀(guān)三星和索尼，在保證品質(zhì)的情況下，品牌溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)在價(jià)格中占據了相當大的比重，而小米的新國貨思維則是把所有的國產(chǎn)品牌拖入貼著(zhù)成本價(jià)賣(mài)的“沙文主義”怪圈里。 跟蘋(píng)果、索尼、三星完全不同，這是一種廉價(jià)的“扭曲力場(chǎng)”，對亟需成長(cháng)為全球性品牌的國內企業(yè)來(lái)說(shuō)，傷害大于利益。 在硬件廉價(jià)的背后，是小米與傳統硬件廠(chǎng)商不同的商業(yè)模式——起碼是期望的商業(yè)模式。除了不在線(xiàn)下渠道與傳統廣告上投入，小米電視與小米手機一樣，似乎也并不想完全依賴(lài)硬件掙錢(qián)，而是向內容端比如游戲、電影、教育等要利潤。但這種全新的商業(yè)模式，至今未被證實(shí)。 繞不過(guò)的樂(lè )視 王川不愛(ài)拋頭露面，這位“不如賈躍亭能忽悠”、在朋友和同事眼里從來(lái)不會(huì )打斷別人說(shuō)話(huà)的人，卻在去年引起了不小的爭議。2015年1月份，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，王川評價(jià)小米的競爭對手樂(lè )視“這種一家通吃的封閉模式就快要走到頭了”，引起了樂(lè )視的強力反彈，隨后你來(lái)我往引發(fā)了幾輪口水仗。 再次回憶起此事，王川說(shuō)，他并沒(méi)有向樂(lè )視開(kāi)炮，他只是為了證明小米的內容的確比樂(lè )視的多2.4倍，“我壓根兒就沒(méi)覺(jué)得樂(lè )視跟我們有什么可比的�！� 王川嘴上說(shuō)不想評論樂(lè )視，但是他還是沒(méi)能忍�。骸拔覀儍热萆媳葮�(lè )視領(lǐng)先很多了。從數量上，比樂(lè )視多；從質(zhì)量上，比它好很多，2015年院線(xiàn)過(guò)億票房的80部影片，我們有70部，樂(lè )視是遠遠跟我們沒(méi)法比的。原因非常簡(jiǎn)單，我們開(kāi)放，這些視頻網(wǎng)站跟樂(lè )視是競爭關(guān)系，跟我們沒(méi)有�！� 圈里人對樂(lè )視的巨額虧損都如數家珍。視頻網(wǎng)站是虧損的業(yè)務(wù)，巨額燒錢(qián)，越燒越多，BAT在視頻上燒錢(qián)去年都比前年多很多；手機是巨額虧損的，上市的時(shí)候說(shuō)是按BOM去定價(jià)的，結果樂(lè )Max上市沒(méi)多久就降價(jià)1000元，這是虧損的；樂(lè )視影業(yè)也是虧損的，不算巨額；體育，今天全球都是虧損的；汽車(chē)，反正現在還沒(méi)上市…… 有意思的是，2015年12月2日暴風(fēng)TV殺入了互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，成為新軍。作為小米和樂(lè )視的對手，暴風(fēng)TV CEO劉耀平卻表示：“從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有產(chǎn)品精神的小米是令人尊重的友商，但是我并不尊重另一家（樂(lè )視）�！� 長(cháng)期觀(guān)察中國電視行業(yè)的虎嗅作者“智能電視行業(yè)觀(guān)察”表示，小米電視在內容上的確可以說(shuō)是第一了。同時(shí)他認為，小米電視最大的問(wèn)題是銷(xiāo)售渠道，是如何賣(mài)出去。 目前，我未能聯(lián)系到樂(lè )視電視負責人梁軍對此給予評論。聽(tīng)聞他和王川都去CES“取經(jīng)”去了，不知二人若是在同一展臺上遇見(jiàn)該怎生相處？ 不管怎樣，至少到現在，樂(lè )視電視的銷(xiāo)量相比小米電視來(lái)說(shuō)是有壓倒性?xún)?yōu)勢的。2015年銷(xiāo)量：300萬(wàn) VS 100萬(wàn)的對比。并且，樂(lè )視控股LePar銷(xiāo)售副總裁兼樂(lè )視TV銷(xiāo)售副總裁張志偉在2015年12月26日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，2016年，樂(lè )視電視將沖擊600萬(wàn)臺的目標，但小米跟我們說(shuō)它沒(méi)有銷(xiāo)量預期。 那么，小米電視怎么追求銷(xiāo)量呢？ 小米過(guò)去一年并不順利，在試圖野蠻復制“100家小米”的生態(tài)鏈上顯示出力不從心，其得心應手的手機業(yè)務(wù)則被“中國第一”的數字綁在十字架上。 所以，雷軍在內部提出，不再追求數量上與份額上的第一。小米電視也避而不談數字化目標。這與其說(shuō)是一種公關(guān)策略，不如說(shuō)更像是小米團隊強烈的自我暗示：忘掉數字、忘掉數字。一位不愿具名的小米內部人士對虎嗅說(shuō)：“數字與輿論綁架了我們。我們去年做得擰巴了，是因為我們開(kāi)始貪婪、有私心了�！彼�說(shuō)，“2016年是小米的轉折點(diǎn)，前五年畫(huà)上一個(gè)句號，小米將進(jìn)入第二個(gè)階段了�！� 據王川說(shuō)，他之前在內部提了一個(gè)小米電視的2016年目標，結果被雷總批評了，說(shuō)“咱們能不說(shuō)這個(gè)數嗎？”王川說(shuō)，“我瞎說(shuō)著(zhù)玩呢�！崩总娬f(shuō)，“你老說(shuō)，大家就當真了�！� “我們不應該追求數量，這不是我們的價(jià)值觀(guān)，我們要回歸初心。我們自己很多人開(kāi)始迷茫了，不知道我們現在要啥。我們當年就想做一個(gè)讓自己喜歡、用戶(hù)有一部分人也一樣喜歡的產(chǎn)品，給大家節省每一分錢(qián)，讓大家得到真正的實(shí)惠�！蓖醮ǖ穆曇舨淮�，語(yǔ)氣也聽(tīng)不出起伏。 “回歸初心”在2016年伊始被小米奉為圭臬，“獲取用戶(hù)數量”在小米成立五年后第一次沒(méi)有成為首要目標。這是在小米去年手機銷(xiāo)量很可能沒(méi)有完成既定的8000萬(wàn)—1億部銷(xiāo)量后，雷軍和小米重新選取的航道。 王川透露，當初陳彤加入小米時(shí)雷軍給的10億美金目前已經(jīng)花了一半了，今年還將繼續加大在內容質(zhì)量上的投入，“接下來(lái)還會(huì )有特別大的動(dòng)作”。但是并沒(méi)有具體說(shuō)會(huì )在哪方面投入。 除了內容持續加強，小米電視既然要發(fā)力，那么它應該還會(huì )在如下幾點(diǎn)上有所動(dòng)作： 1. 補貼。小米電視今年也會(huì )進(jìn)行補貼，但是具體補貼多少、補貼在哪兒，王川不愿意多談，只是說(shuō)，“經(jīng)過(guò)三年的積累我們電視已經(jīng)做到頂級，今年想讓更多的人享受到，所以會(huì )比過(guò)去更激進(jìn)�！彼硎�，小米電視目前硬件是賺錢(qián)的，同時(shí)在內容服務(wù)、音箱和盒子上也是賺錢(qián)的，所以小米有補貼的空間。 2. 線(xiàn)下渠道。這一點(diǎn)也得到了王川的肯定回答。他表示小米不排斥做線(xiàn)下，但不會(huì )用現有、傳統的渠道方式去做，會(huì )用創(chuàng )新的方式去做（目測包括雷軍在內，小米團隊還并沒(méi)有想好這種“創(chuàng )新”到底是什么）。小米認為現有渠道模式必然會(huì )增加浪費。王川說(shuō)：“中國的渠道是非常低下的�！彼f(shuō)如果小米走線(xiàn)下渠道，至少每臺成本要增加40%。前不久被樂(lè )視入股的TCL也曾找到小米希望小米能投資，但王川認為目前找不到合作的點(diǎn)。王川認為，如果互聯(lián)網(wǎng)品牌絕大多數銷(xiāo)量要依靠線(xiàn)下渠道，那么它就已經(jīng)變成了一家傳統廠(chǎng)商。與此相反的是，樂(lè )視正大力鋪線(xiàn)下渠道。 3. 會(huì )員年費。王川透露，小米電視今年會(huì )推年費，具體價(jià)格沒(méi)說(shuō)。但是小米目前是想打通合作的視頻網(wǎng)站，做統一的接口，當我們問(wèn)到小米如何跟視頻網(wǎng)站進(jìn)行分成的時(shí)候，王川不知是有意還是故意說(shuō)漏了嘴：“年費都給他們視頻網(wǎng)站，我們暫時(shí)先把服務(wù)做好�！� 4. 新品。在小米辦公室內，我不小心看到了，但出于保密，不能細說(shuō)，略為驚艷但并不意外。你要想知道那是什么，不妨去看看正在進(jìn)行的CES，基本上就知道是什么產(chǎn)品、什么技術(shù)了。不過(guò)遠在拉斯維加斯圍觀(guān)CES的王川表示，他看到今年電視的主要概念是HDR，需要內容支持，最讓他印象深刻的是三星的無(wú)邊框組合電視。 所以我們到最后也無(wú)法得知小米電視的目標銷(xiāo)量是多少，可以肯定的是，小米電視與其“友商”之間的競爭激烈程度將前所未有。小米電視能在2016年將300萬(wàn) VS 100萬(wàn)的對峙扳成平局嗎？那小米電視至少要有600萬(wàn)的銷(xiāo)量才能跟樂(lè )視電視2016年的預期持平。 你投誰(shuí)的票？ 你如果去微博上搜索“小米電視”與“樂(lè )視電視”，你發(fā)現結果呈現的普通用戶(hù)的使用體驗，贊美與吐槽都不少，吐槽點(diǎn)從內容、服務(wù)、物流到產(chǎn)品交互與畫(huà)質(zhì)，不一而足，兩家都有，而對這兩家的贊美，主要集中在殺手級價(jià)格與獲取互聯(lián)網(wǎng)視頻內容的方便性上。 麻煩跟問(wèn)題多多，其程度一如它們的前程遠大。祝福它們。 |
