在2006年前后，很多人會(huì )托人從日本代購卡片式相機，但在今天這個(gè)品類(lèi)近乎消失，走在街頭我們很少再看到有人會(huì )帶卡片式相機，智能手機完全的覆蓋掉了這個(gè)品類(lèi)。按同樣方式消失的產(chǎn)品還有打字機、專(zhuān)用的詞典、固定電話(huà)等。這背后隱含了一條商業(yè)上的潛規則：通用型新產(chǎn)品其實(shí)會(huì )覆蓋掉原有垂直品類(lèi)的產(chǎn)品，把垂直品類(lèi)產(chǎn)品的生存空間壓縮到像單反相機這樣一種較窄的范圍里。

　　商品上的戰爭潛規則

　　產(chǎn)品的死去有很多原因，有的是因為自身，比如三聚氰胺就可以讓一個(gè)牛奶品牌迅速倒掉；有的是因為大勢已去，比如膠片的相機因為易用性等方面的原因徹底的敗給了數碼相機；有的則是因為垂直品類(lèi)被通用品類(lèi)覆蓋，比如數碼相機被手機所覆蓋。最后這種情形最詭異，當事人的失敗并非因為不努力，而是因為和自己不怎么相關(guān)的地方發(fā)生了變化。真的像《三體》里說(shuō)的：消滅你和你無(wú)關(guān)，誰(shuí)會(huì )想到給佳能造成最大傷害的其實(shí)是蘋(píng)果呢！

　　如果要考察這種通用覆蓋垂直的場(chǎng)景，我們會(huì )發(fā)現它有這樣幾個(gè)特征：

　　第一、垂直型產(chǎn)品有著(zhù)直觀(guān)的剛性需求，但通用產(chǎn)品最初剛性需求往往并不明顯。

　　照相是剛性需求，通話(huà)是剛性需求，但外賣(mài)、微信、陌陌這些產(chǎn)品在智能手機剛誕生的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)反倒看不太清楚。所以直接對應剛性需求的通常是垂直型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品更容易啟動(dòng)；通用型產(chǎn)品則有更大的價(jià)值空間，但在最初階段通常需要借助垂直型產(chǎn)品特征來(lái)給自己做支點(diǎn)，比如個(gè)人電腦最初借助的是打字，智能手機借助的則是通話(huà)和拍照。

　　第二、真的做成通用型產(chǎn)品很難，但每一種都價(jià)值巨大。

　　到現在為止一共出現了四種大眾性的通用產(chǎn)品，收音機、電視機、電腦、手機。

　　收音機和電視機的通用體現在節目，電腦和手機的通用則在內容之外還有它支持的功能。這些品類(lèi)的綜合程度依次提高，手機集其大成，所以死在手機這品類(lèi)下面的產(chǎn)品也最多。至少有傳統的電子詞典、導航儀、卡片式相機、MP3播放器、功能機。也正因此這類(lèi)產(chǎn)品往往是戰略上的必爭之地。

　　正因為整合程度高，所以這類(lèi)產(chǎn)品非常難以啟動(dòng)，并且很多通用型產(chǎn)品只是一廂情愿下簡(jiǎn)單的功能堆砌，比如：有的人會(huì )認為電燈先變成智能電燈，接下來(lái)再添加網(wǎng)絡(luò )功能，然后就可以成為家庭中樞，但其實(shí)通用型產(chǎn)品根本不是這么一點(diǎn)點(diǎn)加出來(lái)的。

　　第三、通用型產(chǎn)品間往往是競爭關(guān)系。

　　原因很簡(jiǎn)單，因為每個(gè)人每天時(shí)間有限，而通用型產(chǎn)品都會(huì )全面的占據個(gè)人時(shí)間。如果沒(méi)有廣電總局，電視估計會(huì )迅速向大屏幕的電腦轉換。也就是說(shuō)電腦其實(shí)會(huì )侵占電視的地盤(pán)。

　　心智定位的不可遷移性

　　從垂直領(lǐng)域切入再過(guò)度到通用型產(chǎn)品是比較穩妥的做法，但這路線(xiàn)不一定走的通，或者說(shuō)基本走不通。也就是說(shuō)一旦開(kāi)錯頭，后面基本沒(méi)有機會(huì )反悔。這拿App來(lái)舉例子更容易理解，比如墨跡天氣或萬(wàn)年歷都找到了自己的剛需點(diǎn)，并且做出了成功的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品不可能變成電商平臺，也不可能變成IM。

　　這事情有點(diǎn)靈異，它意味著(zhù)一種產(chǎn)品一出生就帶了某種格局限制，有的產(chǎn)品會(huì )有較大的成長(cháng)空間比如微信，有的則注定被限制到某個(gè)價(jià)值之下比如天氣應用。進(jìn)一步這也意味著(zhù)產(chǎn)品的格局是可以預先判斷的。

　　總結起來(lái)，我們可以講要想成為一種通用型產(chǎn)品一定要有平臺屬性，要有開(kāi)放的一邊，操作系統通過(guò)SDK把某一邊開(kāi)放出來(lái)，手機通過(guò)AppStore把某一邊開(kāi)放出來(lái)，這點(diǎn)并不難理解，不再展開(kāi)。

　　容易被忽略的是你最開(kāi)始給用戶(hù)灌輸的感覺(jué)。很多公司曾經(jīng)嘗試把路由器打造為家庭中樞，但最終卻以失敗告終。路由器是一種垂直型的產(chǎn)品，它在人們心目中的定位已經(jīng)根深蒂固--- 就是用來(lái)上網(wǎng)撥號并當WIFI使的。這樣一來(lái)所有重定義路由器的行為都相當于在挑戰這種既有認識，成本會(huì )極其高昂。更可能的結果就是你再怎么開(kāi)放一邊打造生態(tài)最終也沒(méi)什么效果。

　　也許可以講，在這種通用品類(lèi)對垂直品類(lèi)進(jìn)行覆蓋時(shí)，生長(cháng)模式是不太靈的，它必須是種全覆蓋的關(guān)系，也就是說(shuō)誕生時(shí)就要讓人們認為出現了一種新品類(lèi)，而不要認為是原有的產(chǎn)品做了增強。在路由器的情景里，在它里面加入硬盤(pán)等就是生長(cháng)，這可以擴寬產(chǎn)品線(xiàn)，打造一種新的路由器，但不足以讓它成為一種新的通用型產(chǎn)品。真想升級路由器也許要做一種方盒，它既是路由器也是電視盒子還能當電腦主機(無(wú)責任發(fā)散...)。

　　上面說(shuō)的這種特征可以統一命名為心智定位不可遷移，或者先入為主無(wú)法改變。從這角度看做好了低端品牌就做不了高端品牌，冰箱也做不了家庭中樞其實(shí)是有共通的根源的。需要注意的是心智定位不可遷移，但可以順勢延伸，比如360當年的三級火箭并不改變某種產(chǎn)品的定位而是從比較垂直的安全過(guò)渡到比較綜合的瀏覽器。這與重定義已有的新品類(lèi)完全不是一回事。

　　打造通用型產(chǎn)品

　　這樣一來(lái)打造通用型產(chǎn)品原則就很簡(jiǎn)單：

　　第一，它要一出生渾身上下都透漏出新品類(lèi)的信息。比如從造型到宣傳都清楚的告訴別人這是個(gè)新東西，而不是單純把電視屏幕做了升級這種改善。廠(chǎng)家盡可以宣傳某個(gè)點(diǎn)上足以覆蓋掉現有的某個(gè)產(chǎn)品，但一定不能宣傳這就是原來(lái)那個(gè)老東西，只不過(guò)做的更好了。電腦一開(kāi)始的時(shí)候就沒(méi)說(shuō)自己是更好的打字機，手機也一開(kāi)始就沒(méi)說(shuō)自己是更好的功能機。

　　第二，它不要直接招惹現有的不可撼動(dòng)的產(chǎn)品。比如來(lái)往直接去對陣微信，又同是通用型產(chǎn)品，那就很容易死的慘不忍睹�，F在最不能招惹的產(chǎn)品其實(shí)是手機，如果一種產(chǎn)品和手機有非常大的重合度，那這產(chǎn)品一定是危險的。錯開(kāi)和手機的定位意味著(zhù)你要在某方面提供一種特別的體驗，比如VR就是沉浸感，Echo就是聲音效果。這種差分度所能支持的東西越多，新品類(lèi)成立的可能性就越大，否則就可能還是幻覺(jué)。

　　之所以很多人看好VR，一個(gè)主要原因就在這里，它既有潛力成為一種通用型產(chǎn)品，又可以完整錯開(kāi)和手機的重疊區域。但VR如果想真的成為通用型產(chǎn)品，其實(shí)也還至少有2個(gè)檻需要邁過(guò)去：第一個(gè)是其支點(diǎn)不能主要是游戲；第二是是否能變的足夠便攜。突破不了第一個(gè)檻就會(huì )更像PS那種游戲機，突破不了第二個(gè)檻，那最多也就是一種新型電腦。

　　小結

　　通用對垂直其實(shí)是個(gè)老話(huà)題，但說(shuō)的人不多，所以這里發(fā)掘下。認識這種趨勢對傳統的2C產(chǎn)品公司特別有價(jià)值，否則可能就會(huì )死的不明不白。據目測，有些產(chǎn)品正在重走卡片相機的老路，但這些產(chǎn)品所在的公司對此其實(shí)無(wú)知無(wú)覺(jué)。