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2006年從手機代工廠(chǎng)轉型自主品牌，到今年HTC 10發(fā)布，HTC在手機行業(yè)摸爬滾打已整整10個(gè)年頭。這家從臺灣起家面向全球的手機廠(chǎng)商，10年間命運猶如過(guò)山車(chē)般跌宕起伏，從iPhone最強對手到跌出市場(chǎng)前10，業(yè)績(jì)一落千丈，不禁讓人唏噓不已。 回顧過(guò)去10年做機史，HTC一直沒(méi)有擺脫代工廠(chǎng)思維，在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、供應鏈、市場(chǎng)、渠道、團隊等幾乎所有環(huán)節都犯了錯。在手機市場(chǎng)競爭白熱化的今天，HTC的錯誤值得每個(gè)廠(chǎng)商引以為戒。謹以此文獻給曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的火腿腸和正在打拼的國產(chǎn)廠(chǎng)商。
2006—2011：傍安卓大腿，迎事業(yè)顛覆 面對日益壓縮的代工利潤，HTC董事會(huì )經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間討論后，以壯士斷腕的決心進(jìn)行自我革命。2006年，HTC走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之間變成競爭對手，后者紛紛轉向其他代工廠(chǎng)，導致HTC股價(jià)一路狂跌。 站在現在看過(guò)去，2007年無(wú)疑是HTC的命運轉折之年，這一年HTC動(dòng)作頻頻。先是5月收購多普達旗下資產(chǎn)，前者深耕歐美市場(chǎng)，后者主攻亞洲市場(chǎng)，并購有助于HTC品牌布局全球；6月HTC Touch發(fā)布，其最大特色是緊隨第一代iPhone采用觸控屏幕；11月HTC加入由谷歌主導34家公司共建的“開(kāi)放手機聯(lián)盟”（OHA），棲身安卓大家庭體現出HTC的高瞻遠矚，安卓成為HTC爆發(fā)式發(fā)展的新興引擎。 2008年5月，號稱(chēng)“10年功力之結晶”的HTC Diamond發(fā)布，因外形驚艷上市后引發(fā)強烈反響，HTC股價(jià)開(kāi)始回升，標志著(zhù)HTC轉型初戰告捷。9月，HTC聯(lián)合谷歌、T-Mobile（德國電信子公司）發(fā)布全球首款安卓手機G1，一改以往塞班和WM（Windows Mobile）手機應用程序少且操作復雜的弊端，與iPhone共同引領(lǐng)智能手機的浪潮，安卓手機開(kāi)始登上歷史舞臺。雷軍在創(chuàng )辦小米之前，也對G1的革命性體驗贊譽(yù)有加。 G1的暢銷(xiāo)使HTC嘗到甜頭，其重心逐漸從WM手機轉向安卓G系列，2009年快馬加鞭推出G2、G3、G4、G5四款產(chǎn)品，2010年G7名聲大噪，加上后來(lái)的G10、G11、G12，通過(guò)運營(yíng)商大量鋪貨，HTC市值得以快速增長(cháng)。2011年4月，HTC市值首度超越諾基亞，達338億美元，是5年前的30倍，成為安卓手機市場(chǎng)的最大贏(yíng)家。 不過(guò)，HTC看似風(fēng)光的背后，實(shí)則為后續發(fā)展埋下隱患。與蘋(píng)果堅持精品策略不同，HTC走的是機海戰術(shù)路線(xiàn)。據統計，2008—2012年，除了少數WM手機，HTC共發(fā)布超過(guò)50款手機，安卓手機數量之多放在今天感覺(jué)不可思議，但在當時(shí)是HTC創(chuàng )收的不二法寶。 當時(shí)，安卓手機剛剛興起，iPhone因多點(diǎn)觸控、系統體驗等優(yōu)點(diǎn)被用戶(hù)認定為高端手機，HTC抓住用戶(hù)消費心理，所有手機都面向中高端市場(chǎng)，配以豐富的機型，在機海的轟炸下，大批iPhone未征服的用戶(hù)悉數落入HTC的手中，即便部分機型失敗也在其承受范圍之內。所以，HTC被譽(yù)為“iPhone最強的競爭對手”。
▲HTC Diamond 2011—2013：競爭加劇，命運急轉直下 2011年，智能手機市場(chǎng)迅速熱鬧起來(lái)，HTC價(jià)格、運營(yíng)商等固有優(yōu)勢紛紛失效，甚至成為阻礙其拓展市場(chǎng)的掣肘。主打高性?xún)r(jià)的小米掀起互聯(lián)網(wǎng)手機浪潮，“中華酷聯(lián)”借助運營(yíng)商渠道賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，成為中國手機市場(chǎng)的生力軍，盡管HTC沒(méi)有完全失寵，但運營(yíng)商對其支持力度已明顯減弱。 HTC不僅失手國內市場(chǎng)，在海外市場(chǎng)也舉步維艱。2012年，在HTC出貨量最大的美國市場(chǎng)，HTC One X在與三星Galaxy S3、iPhone 5的較量中敗下陣來(lái)，三者價(jià)格相差無(wú)幾，后者亮點(diǎn)分別是設計出眾、全新工藝。HTC頭一回在美國市場(chǎng)遭受重創(chuàng )，2012年6月被迫關(guān)閉北卡羅萊納州的研發(fā)辦公室。 財報顯示，2012年Q2 HTC收入達30億美元，凈利潤達2.477億美元，盡管比Q1有所提升，但與同期5.851億美元凈利潤相比，大幅下滑57.8%，HTC危機四伏，不得不想方設法提升市場(chǎng)份額和凈利潤。2013年2月，全金屬機身的HTC One正式發(fā)布，被媒體譽(yù)為“世界最佳手機”，成為HTC打翻身仗的重要籌碼。 萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，這款被寄予厚望的手機卻成為HTC的夢(mèng)魘，不僅沒(méi)有幫助HTC奪回市場(chǎng)，而且未改變利潤下滑的現實(shí)，史無(wú)前例地走向虧損。盡管HTC One整體體驗出色，但采用400萬(wàn)像素攝像頭備受用戶(hù)詬病，任憑其花言巧語(yǔ)、百般解釋?zhuān)矡o(wú)法打消用戶(hù)對其拍照效果的疑慮，晚一個(gè)月發(fā)布的Galaxy S4給用戶(hù)帶來(lái)安全感。 同時(shí)，全金屬機身帶來(lái)加工工藝、品控、散熱等一系列問(wèn)題，使HTC One供應鏈面臨空前挑戰，上市日期一拖再拖，錯過(guò)搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機，與Galaxy S4競爭處于下風(fēng)。當然，營(yíng)銷(xiāo)也是HTC One市場(chǎng)表現不佳的元兇之一，HTC管理層也多次提及在營(yíng)銷(xiāo)上吃了大虧，沒(méi)有友商足智多謀。 事實(shí)上，HTC在營(yíng)銷(xiāo)上出手極為闊綽，廣告投入占據整個(gè)財年的1/4，宣傳效果卻差強人意。HTC曾重金簽約“鋼鐵俠”小羅伯特·唐尼代言，因氣質(zhì)與品牌不相符，拍攝幾個(gè)廣告片傳遞“Here to chagne”的理念，因不接地氣導致受眾認知差，很難打動(dòng)消費者的心。 當然，如果單純對比營(yíng)銷(xiāo)費用，HTC在三星面前不得不甘拜下風(fēng)，后者每年廣告費高達上百億美元，在世界各地市中心銀幕上播放Galaxy S4的廣告，甚至包下整個(gè)機場(chǎng)來(lái)宣傳，加上廣告更深入人心，所以銷(xiāo)量自然碾壓HTC One。在我看來(lái)，HTC管理層把銷(xiāo)量不理想單純歸咎于營(yíng)銷(xiāo)不給力，是不敢正視現實(shí)的表現，HTC在供應鏈管理上落后三星不止一點(diǎn)點(diǎn)。 HTC One前期之所以產(chǎn)能不足，與自身供應鏈管理的缺失密切相關(guān)。三星擁有引以為傲的全產(chǎn)業(yè)鏈布局能力，上游掌控核心元器件，中游掌控手機設計、組裝制造，下游培養銷(xiāo)售團隊。反觀(guān)HTC，芯片等核心所有元器件都來(lái)自供應商，雙手空空，命運由他人決定。 2013年5月，HTC One銷(xiāo)量達500萬(wàn)臺，盡管只有Galaxy S4的一半，但也算一個(gè)喜人的成績(jì)。遺憾的是，HTC想靠一款產(chǎn)品完成自我救贖幾乎不可能，HTC One的小有所成無(wú)法阻止其走下坡路的趨勢。2013年Q3，HTC迎來(lái)歷史上首次虧損，全球市場(chǎng)份額從2011年的9.1%跌至2.6%。Q4業(yè)績(jì)同樣不容樂(lè )觀(guān)，營(yíng)收連續第9個(gè)季度下滑，虧損5200萬(wàn)美元。 毫無(wú)疑問(wèn)，2013年成為HTC涉足手機行業(yè)以來(lái)最為困難的一年，面對日益嚴峻的業(yè)績(jì)壓力，HTC逐漸把戰略重心轉向中國市場(chǎng)，希望抓住4G時(shí)代的歷史機遇一舉復興。 2014—至今：兵敗中國市場(chǎng)，跌入谷底 經(jīng)歷過(guò)2013年的慘敗，2014年HTC痛定思痛后全面發(fā)力中國市場(chǎng)。彼時(shí)小米已全面崛起，中華酷聯(lián)靠著(zhù)吸取運營(yíng)商的養分仍過(guò)著(zhù)相對滋潤的生活，手機行業(yè)混戰不斷但未到白熱化階段，HTC此時(shí)殺回時(shí)機仍不算晚。不過(guò)，HTC在產(chǎn)品打磨、定價(jià)和渠道布局的奇葩舉動(dòng)，為本就不光明的前途蒙上一層陰影。 產(chǎn)品方面，HTC One（M7）設計堪稱(chēng)完美，不料HTC在下一代產(chǎn)品M8中加入Boomsound，導致出現兩個(gè)巨長(cháng)下巴，引發(fā)用戶(hù)瘋狂吐槽。對于用戶(hù)的真實(shí)心聲，HTC充耳不聞，在M9中繼續保留Boomsound，延續長(cháng)下巴的風(fēng)格，加速用戶(hù)逃離，而且其堅持把Logo印在HOME鍵上也引發(fā)用戶(hù)反感。定價(jià)方面，HTC表現更為強硬，拒絕推出中低端手機迎合市場(chǎng)，真正原因是HTC沒(méi)有一款真正火爆到攤薄成本的手機，加上議價(jià)能力弱，根本無(wú)法控制成本。 所以，HTC一直走低配高價(jià)的路線(xiàn)，與主打性?xún)r(jià)比的國產(chǎn)機正面交鋒，幾乎撈不到好處，無(wú)法對用戶(hù)形成強大的吸引力，銷(xiāo)量慘淡在所難免。以上市不久的HTC 10為例，國行版是縮水版的旗艦機，HTC在配置上矮化國行版，但仍抱有賺錢(qián)的想法，因此引發(fā)巨大爭議。顯然，HTC想通過(guò)硬件賺錢(qián)的玩法，碰上以?xún)r(jià)格戰開(kāi)道的國內手機市場(chǎng)，注定出現水土不服的現象。 值得注意的是，HTC在渠道建設也是捉襟見(jiàn)肘。從WM時(shí)代開(kāi)始過(guò)度依賴(lài)運營(yíng)商渠道，電商、社會(huì )公開(kāi)渠道不是其強項，在運營(yíng)商減少終端補貼后尤為困難。HTC曾打算建立直營(yíng)的分銷(xiāo)渠道體系，但由于資金短缺，自始至終沒(méi)有建立起多元化銷(xiāo)售渠道。尤其在電商增長(cháng)疲軟、運營(yíng)商銷(xiāo)量下滑之際，不強化線(xiàn)下渠道對銷(xiāo)量攀升無(wú)疑是滅頂之災。
▲HTC G1 財報顯示，2015年HTC營(yíng)業(yè)收入1216.84億元新臺幣，同比下滑35.2%，創(chuàng )下8年來(lái)新低；凈虧損155.33億元新臺幣，自2013年以來(lái)連續3年虧損。事實(shí)上，2015年HTC毛利率和每股虧損兩項財務(wù)數據，均成為上市以來(lái)的最差表現。HTC對中國市場(chǎng)的高度“重視”并沒(méi)有拯救其衰敗的局面，更為殘酷的是，2016年HTC可能會(huì )創(chuàng )造更為慘淡的業(yè)績(jì)。 整體而言，面對年出貨量超過(guò)全球1/3的中國市場(chǎng)，歧視或矮化無(wú)異于自掘墳墓，固執的HTC如果不放下身段，在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道上展現更多誠意，被市場(chǎng)淘汰只是時(shí)間問(wèn)題。網(wǎng)上曾流傳一個(gè)段子，“HTC一等品給歐美，二等品給自己，三等品給大陸”，用戶(hù)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)懲罰HTC，截至5月4日16點(diǎn)，HTC 10京東預約量為78臺，天貓則為154臺，與國產(chǎn)廠(chǎng)商動(dòng)輒上百萬(wàn)臺新品預約幾乎可以忽略不計。 曾經(jīng)的機海戰術(shù)使HTC身陷復雜產(chǎn)品線(xiàn)的泥沼、曾經(jīng)親密無(wú)間的運營(yíng)商“愛(ài)上”中華酷聯(lián)、曾經(jīng)好評如潮的HTC One卻讓HTC傷痕累累、曾經(jīng)一手締造HTC輝煌的高管在復興無(wú)望后黯然散場(chǎng)。HTC，這家喜歡吃老本的公司，10年間從萬(wàn)眾矚目到跌入谷底，時(shí)也命也。無(wú)論手機市場(chǎng)格局如何演變，HTC重回昔日巔峰幾無(wú)可能。 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )轉載 |
